Cuestiones culturales del mercado hispano
En una entrevista exclusiva con About.com/hispanos, Juan Tornoe, empresario experto en el mercado hispano, (Hispanic Trending) habla sobre las cuestiones culturales que las empresas deben tomar en cuenta cuando planean una campaña publicitaria que alcance el mercado latino en los Estados Unidos.
Alcanzar el mercado hispano, una aventura cultural
“Cuando el empresario promedio dice, ‘Quiero alcanzar el mercado hispano’, generalmente está tratando de alcanzar un universo de personas mucho mayor de lo que su presupuesto, gama de productos, o su huella geográfica le permitiría,” nos dice.
Es entonces cuando la vasta experiencia de Juan Tornoe entra en juego. Diferencias generacionales, uso de jergas y modismos de los distintos segmentos del mercado latino, aculturación inversa y otros muchos temas que Juan desarrolla en sus entregas nos permite adentrarnos en ese mundo donde lascuestiones culturales pueden definir el éxito o el fracaso de una campaña publicitaria.
“Algunas empresas están entendiendo y han entendido que la cuestión va más allá de una simple traducción del mensaje dirigido al mercado general. Lamentablemente muchas empresas grandes aún no consideran que hay que entender al consumidor latino en persona, por teléfono o en Internet en todas sus facetas,” dice Juan Tornoe.
La cuestión generacional
Entender, por ejemplo, que cuanto más tiempo el latino vive en los Estados Unidos, estas características son menos obvias. “La tercera y cuarta generación de latinos nacidos en los Estados Unidos, aunque retienen ciertas costumbres y tradiciones de sus antepasados, están mucho más asimilados que los otros grupos.”
Es decir, cada generación en cierta manera va ‘olvidando’ su hispanidad y va adoptando más la cultura estadounidense tradicional. Esta última afirmación parece ser algo contradictoria, pues dado que los latinos son la minoría más joven y de mayor número en el país, a su vez están influenciando y redefiniendo de manera pronta y poderosa a lo que se conoce como ‘mercado general’,” dice Juan.
Estereotipos culturales
También habla de los estereotipos que han caracterizado a la cultura hispana, como la importancia de la familia y el valor de la mujer. “La familia es muy importante en nuestra cultura y esto hay que tomarlo en cuenta cuando se inicia una campaña pero eso no significa que hay que usarlo en forma obvia.”
Con humor, también habla del valor de la mujer en la cultura latina. “Por más que nos creamos muy machos, la última palabra que decimos es ‘sí, mi amor.’ La mujer latina no sólo mantiene la casa, los hijos, la familia y además trabaja, pero todo lo hace mejor que nosotros. Hay un respeto implícito y explícito en la comunidad en relación al rol de la mujer,” afirma Juan.
El respeto a la autoridad
Otra diferencia con la cultura anglo-sajona tiene que ver con el respeto a la autoridad. “Cuando un aviso dice, háblele a su doctor sobre este producto, esto no cuadra con nuestra cultura. ¿Cómo le vas a cuestionar la opinión del doctor que ha estudiado tantos años, que sabe qué es lo mejor para tu salud?”
“Para el consumidor latino, ir de compras es un paseo para la familia,” dice Juan. Aconseja que los comerciantes tengan presente el uso del espacio personal, que el latino toca, besa, abraza. Sugiere poner atención y estar preparados y no sobresaltarse si un hispano lo abraza, comparte su historia, porque esa es la forma en que interactuamos.
El país de origen
Las diferencias culturales existen no sólo entre los latinos procedentes de distintos países, dice Juan, sino también entre los del mismo país. Dos personas nacidas en el mismo país pueden representar dos mundos diferentes. “Hasta el idioma puede ser diferente, al igual que el lugar de residencia y el tiempo que ha vivido en los Estados Unidos definen su nivel de aculturación.” Los hispanos son demasiado diversos para encajarlos en un solo marco, en un solo cajón.
Cuando se planea una campaña, hay que dirigirse a quienes residen en el lugar que se quiere alcanzar como mercado. Si es Miami, allí habrá cubanos, nicaragüenses y argentinos; en Nueva York, boricuas y dominicanos; en Los Ángeles, mexicanos y salvadoreños. Por lo tanto, hay que segmentar el mercado y dirigir el mensaje al segmento más grande. “Hay que tener en cuenta que no vas a caer bien a todos, que una parte de tu publicidad puede ofender a un porcentaje menor de la audiencia. Pueden establecerse estrategias definidas tan sólo con conocer el mercado y los segmentos que se quieren alcanzar.”
Consejos a jóvenes latinos biculturales
Siempre me gusta preguntar a nuestros entrevistados qué aconsejarían a jóvenes biculturales que desean ingresar en una carrera afín. Juan habló de la cultura hispana y latina como una extraordinaria oportunidad. “Recíbela, acógela, acéptala… Tu cultura no te limita, no te obliga a escoger una u otra… Es como en el beisbol, los “hit switchers”, pueden batear de derecha o de izquierda.”
Juan habla de la oportunidad que tienen los jóvenes de estar con la familia, compartir su cultura latina y su idioma español, y también compartir la lengua y la cultura inglesa cuando dichos jóvenes están con sus amigos. “Es una ventaja gozar de los dos lenguajes y las dos culturas, tanto en lo profesional como en lo personal. Es un beneficio que puede servirte toda la vida.”
Baumann, Susana. "Cuestiones Culturales Del Mercado Hispano." Bienvenidos a About.com - Hispanos. New York Times Co. Web. 02 Dec. 2011. .
